Типичная ловушка креативности

Типичная ловушка креативности

Должна ли реклама быть креативной? Скорее да, чем нет. Креативная реклама сама по себе притягивает внимание аудитории, она лучше запоминается, о ней говорят (передают в интернете).  Но, зачастую, создатели рекламы попадают в типичную ловушку креативности, когда центр внимания аудитории смещён с объекта рекламы (продукта) на её форму. Люди говорят о том, как сделана реклама, но то, что она продаёт, остаётся в тени. Все помнят рекламу: «В этот момент … 3600061056 спят… 727761841 стоят в пробках… 6364610 закупают продукты… 19819 бросают работу… 356 счастливы в браке… 10 изучают подводный мир… 1 любуется своими следами на песке… отфильтруй лишнее, оставь лучшее» Но, кто-нибудь помнит марку товара?

Ответ кроется в следующем видеоролике:

Креатив должен быть неотделимо связан с названием компании (маркой товара) его позицией или дифференцирующим свойством. Позиция Амстела «отфильтруй лишнее, оставь лучшее» в России не известна. Нужно было сначала закрепить её следующим роликом (смотри ниже), а потом уже создавать вариации на тему.

Видеоролик:

Очень эффективен креатив в социальной рекламе, где старые банальные истины представлены под другим углом зрения. Но и здесь есть очевидные ляпы.

Видеоролик:

Если бы вместо танцующего медведя по площадке проехал велосипедист, то реклама была бы не такая прикольная, но зато куда более эффективная.

Большинство креативных реклам после первого же просмотра теряют свою привлекательность, и годятся только для вирусного маркетинга.

Видеоролик:

Те же самые ошибки креативной рекламы повторяет реклама со знаменитостями. Потребитель запоминает личность, но не запоминает предмет рекламы. Какую косметику представляет Лариса Удовиченко? Здесь важно ассоциативно связать личность и объект рекламы. Наиболее удачный пример, на мой взгляд, это реклама туалетной воды «BOSS Orange» с Сиенной Миллер.

Видеоролик:

Правда, Сиенна Миллер звезда американская (реклама тоже), поэтому в России было бы эффективней задействовать Ольгу Шелест, например.

Другое замечание, продвижение линии «BOSS Orange», по моему мнению, может подорвать позицию бренда «HUGO BOSS» как классической мужской одежды, но маркетологам компании должно быть виднее.

Одной из самых удачных рекламных кампаний я считаю продвижение консервированных овощей от Bonduelle. Их рекламные ролики были

а) достаточно креативны

б) объект рекламы занимал центральное место в роликах и был связующим моментом между его частями

в) полное попадание в ц/а

г) все ролики были объединены общей позиционирующей идеей

д) ролики не надоедали зрителю на протяжении долгого времени

е) можно отметить высокую цитируемость рекламы Бондюэль

«Бондюэль - это овощи для побед, Бондюэль - победитель эстафет!

Как ловко картошка ушла вперёд -

Эстафееееееееету передаёт!

А зелёный горошек - он атлет -

Такой хороший на вкус и цвет)

На пьедестале все места

занимали

ЧЕМПИОНЫ - ОВОЩИ БОНДЮЭЛЬ!!!»

В заключении, могу сказать, что креатив – штука крайне полезная, но чрезмерно увлекаться ей не стоит. В противном случае, вы рискуете упустить суть всего продвижения – продажу товара (марки, идеи, личности). Помните, что эффективной может быть и самая банальная реклама.

Материалы по теме: