Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Креативная реклама притягивает внимание потребителей, она лучше запоминается, о ней говорят, она упоминается в СМИ. На мой взгляд, иногда, не стоит «изобретать велосипед», выдумывая новые шокирующие сообщения, нетривиальные сюжеты,  будоражащие воображение Promo-решения, ведь креативной может быть форма, а не содержание. Один из наиболее интересных выходов в таких ситуациях,  применение метода нестандартных рекламных носителей в окружающей среде или Ambient Media.

Классическим примером использования этого нетрадиционного маркетингового инструмента можно считать рекламу кофе «Nescafe» в Нью-Йорке, где обычный канализационный люк, из которого шёл пар, стилизовали под узнаваемую красную чашку с символикой компании. Проходящие мимо люди невольно задерживали свой взгляд на необычной инсталляции.

Данный метод предполагает органичное вживление рекламных конструкций в обыденное пространство. В результате, потребитель встречает рекламу там, где он меньше всего ожидал её увидеть. Но, нужно не просто удивить свою аудиторию, а сделать рекламное сообщение достаточно простым для восприятия и обязательно связать форму и содержание в едином концептуальном смысловом значении (т.е. разъяснить потребителю, почему было выбрано такое необычное место для размещения рекламы). В противном случае, потенциальный покупатель не запомнит адресованное ему сообщение, обратив внимание лишь на его форму.

Приведу примеры удачных, с моей точки зрения, Ambient – кампаний.

Можно подумать, что излюбленный способ продвижения у Ambient-маркетологов – это использование канализационных люков)))

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

На этот раз дифференцирующую особенность своих утюгов эффектно подчеркнула компания «Bosch». Место размещения и созданный образ четко ассоциировались с продуктом, великолепная реклама.

А вот неординарное приглашение в зоопарк:

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Другое популярное место для размещения нетрадиционной рекламы  - это поручни в общественном транспорте.

Индонезийское рекламное агентство Fortune представило возможность пассажирам общественного транспорта собственноручно убедиться в прочности волос, вымытых шампунем "Johnny Andrean".

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Не менее интересный ход можно увидеть на следующем изображении. Компания IWC рекламирует свои часы прямо в автобусе при помощи специальных стилизованных ручек. Человек, держащийся за одну из них, оказывается в ситуации, когда часы одеты на его руку. Выглядит забавно, а главное каждый, кто держался за поручень, определенно обратил внимание на часы.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Очень оригинальный способ продвижения придумала компания «Fitness». У каждого мужчины есть соблазн подержаться за такой поручень. Некоторые даже с удовольствием фотографировались с данным рекламным носителем.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Можно успешно использовать дорожное покрытие или пол в супермаркете в качестве Ambient-носителя.

Так, одно время на дорогах США появилась реклама чистящего средства Mr.Proper. Суть заключалась в том, что некоторые полоски на переходе были намного белее окружающих. Рядом с ними красовался логотип чистящего средства.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Индонезийская реклама средства от блох со слоганом «Уберите их с Вашей собаки» тоже показалась мне весьма привлекательной. Маркетологи разместили огромную этикетку на полу местного торгового центра. С высоты люди, шагающие по изображению домашнего питомца, напоминают блошек. Их действительно хочется убрать оттуда.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Вот явно провокационный вариант от  компании «Fortis».

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Пример от Volkswagen Group.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Только здесь, скорее, подчёркивается дифференцирующая особенность всех внедорожников, а не конкретно Touareg. Поэтому, нужно донести эту идею посредством всего комплекса маркетинговых инструментов, сделать её позиционирующей для VW Touareg.

Для Ambient Media можно создать рекламный стенд необычной, причудливой формы. Так поступила компания «Rimmel», презентуя свой лак для ногтей «Rimmel Quick Dry». Сама метафора рекламы проста – этот лак очень быстро засыхает. Настолько быстро, что стали возможны даже такие ситуация, как изображенная на фотографии.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Креативно поступила и компания «McDonald's», предлагая попробовать свой бесплатный кофе по сезонной акции (Канада). Маркетологи стилизовали уличный фонарь под гигантский кофейник, «наливающий» напиток в стакан.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

В качестве носителя может выступать одежда, фирменные пакеты и т.д.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Такую рекламу трудно не заметить.

Можно отметить интерактивность фирменных пакетов для спортивной одежды YKM Sport activewear (Турция).

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Заслуживает отдельного внимания нестандартная реклама AXE.

Табличка «запасной выход» работает на позиционирование шарикового дезодоранта для мужчин как средство для привлечения женского внимания.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

А вот календарь на каждый день для настоящего AXE-боя. Грандиозно, креативно, точно.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Весьма симпатична мне реклама компании «Duracell». Как видите, даже постоянно работающий эскалатор может двигаться так долго только благодаря тому, что внутри используются батарейки Duracell.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Тот же вариант, но с автобусом.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Вообще, инструмент Ambient Media не ограничивает креативщика в выборе места для размещения рекламы, наоборот, чем оно оригинальней, тем лучше.

Так, например, журнал «Отто» решил нестандартно подойти к Direct Marketing. К глазку квартиры приклеивались такие великолепные бумажные рекламки с симпатичной девушкой. Пять баллов!

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Весьма неожиданно встретить рекламу в коробке с зубочистками. Украинская стоматологическая клиника использовала  Ambient Media для продвижения в барах, ресторанах и кафе.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Но, во всём нужно знать меру. Одним из примеров неудачного использования данного метода, на мой взгляд, может служить рекламная кампания чипсов "Lay`s"

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Проходящие люди по туннелю Jackson в Чикаго были шокированы, увидя «растущую на потолке» картошку. На стене же висело рекламное разъяснение всего происходящего: «Наш картофель растет ближе, чем вы думаете». Таким необычным способом маркетологи данной компании хотели обратить внимание потребителей на тот факт, что картошку специально для чипсов "Lay`s" выращивают местные фермеры. Но оказалось, что картошка растёт даже слишком близко, чем это можно было ожидать (иными словами, где попало), а городской пейзаж и выращивание овощей никак не укладываются в один ассоциативный ряд.

Итак, можно выделить ряд особенностей Ambient-кампании:

1)      Метод Ambient Media должен быть частью маркетингового комплекса, поскольку сам по себе он, как правило, не может достичь должного эффекта в коммуникации. Сообщение, которое таким образом кодирует адресант, должно быть уже известно адресату из прямой рекламы, в противном случае, адресат может  неверно его растолковать или не обратить внимания. Этот инструмент хорош как напоминание, чаще всего его используют в качестве имиджевой рекламы крупные и известные корпорации. Нельзя делать ставку только на Ambient Media, в рекламной кампании нужно задействовать как можно больше каналов. Как показывает практика, крупные компании тратят на него не больше 10% от всего рекламного бюджета.

(Нельзя принимать данное утверждение за аксиому, существует целый ряд примеров удачного использования Ambient Media небольшими «партизанскими» фирмами. Но, скорее, это исключение из правил.)

Благодаря Ambient Media обычное объявление на столбе может стать оригинальным. Как, например, сделала это небольшая балетная школа.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

2)      Пожалуй, главный недостаток Ambient Media – это невозможность подсчитать отдачу от использования этого инструмента (особенно, когда он применяется в комплексе вместе с другими). Это налагает на себя ряд проблем, среди которых нежелание малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом, и проблемы в крупных корпорациях, когда маркетологи отказываются от Ambient из-за того, что не представляют, как им потом отчитываться перед руководством.

3)      Немаловажен тот факт, что на размещение Ambient-рекламы нужно получить особое разрешение от местных властей, а это дополнительные траты не только нервов, но и часто денежных средств.

4)      Ambient-кампания должна быть рассчитана на молодую аудиторию. По данным ряда аналитических компаний наибольшей популярностью Ambient Media пользуются у лиц от 18 до 24 лет.

5)      Ambient Media хорошо поддается планированию. Здесь делается ставка не на охват большой аудитории, а на качественные контакты с потенциальными клиентами.

6)      Условно, плюсом можно назвать невысокую цену этого иструмента (по сравнению со многими другими).

Но, встречаются и грандиозные проекты, которые требуют неимоверных капиталовложений. Например, компания «Adidas»,  преследуя цель стать брендом номер один в Австрии и Швеции в рамках чемпионата по футболу, разместила 60-ти метровый вариант Петра Чеха (вратаря сборной Чехии) в качестве основы аттракциона Чертово колесо, которое вращало целых восемь рук спортсмена. Жители Вены получили возможность «любоваться» им в радиусе 2 километров. Такая рекламная находка потрясает только своим размахом (соглашусь, что это не так уж и мало), но при всём этом 60-ти метровый Петр Чех совершенно не вписывается в антураж старинного Австрийского города. Противников у этой рекламы было более чем предостаточно ещё до начала кампании. Со временем их число только возрастало.  В своей оригинальности у Ambient Media есть и недостаток. Такая реклама может быстро приесться, и тогда она начинает раздражать потребителя. Что и произошло в данном случае. Подобная гигантомания от Adidas, на мой взгляд, является спорным способом продвижения. Судите сами.

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

Ambient Media - метод нестандартных рекламных носителей

В заключении, хочу сказать, что Ambient Media является полезным подспорьем в дополнение к более традиционным инструментам маркетингового комплекса, но не стоит ждать от него моментального эффекта или начинать им новую рекламную кампанию, тратить колоссальные средства, не  получая ощутимой отдачи. Зато, при помощи Ambient Media можно неплохо сэкономить на имиджевой рекламе.

Материалы по теме: