Линейное расширение: как не потерять лицо?

Линейное расширение: как не потерять лицо?

Линейное расширение – главный враг позиционирования, «туман над маркой», инструмент для расфокусировки образа и т.д. и т.п. Да, действительно, о разрушительной силе линейного расширения мы наслышаны (в основном, конечно, благодаря Джеку Трауту и Эллу Райсу). Мало того, мы каждый день наблюдаем, появление всё новых и новых товаров, которые, по мнению производителей, должны принести прибыль, а на деле происходит всё наоборот… Виной тому – линейное расширение.

Последствия «провала» проявляются не сразу. Линейное расширение будет работать, но не долго, первые месяцев 6-7, пока товар будут закупать оптовики, но потом падение неизбежно.

Предлагаю разобрать несколько примеров:

Майонез «Calve». И все мы знали, что «Calve – это майонез», а теперь? Теперь «Calve» - это ещё и кетчуп! Я считаю, что выпускать кетчуп «Calve» - это большая ошибка. С «Calve» всё было ясно, говоришь «Calve», значит, хочешь майонез, думаешь о майонезе – всплывает «Calve». Сейчас, конечно, «Calve» до сих пор ассоциируется с майонезом, но это остаточное явление от прошлых рекламных компаний. Происходит явное размытие образа. Побочные эффекты от линейного расширения в действии.

Линейное расширение: "Calve"

Линейное расширение: «Calve»

Хорошо, идём дальше, а раз уж тема зашла о кетчупах, то вспомним кетчуп «Балтимор». «Балтимор» - это кетчуп! И других мыслей не возникало. Красный цвет, вкус спелых, сочных томатов – это «Балтимор». До поры до времени… Пока не появился сок «8 овощей». Всё бы ничего, овощной сок – замечательно! А главное, полезно! Ну, на любителя, конечно, но свою целевую аудиторию можно было бы набрать. Но нет, надо было же сказать – «Сок от «Балтимор» - «8 овощей»». И на этом вся красивая идея с соком проваливается. Никак не клеится кетчуп с соком, даже, если с овощным. «Дайте мне, пожалуйста, сок «Балтимор»!». Мда…звучит сомнительно.

Линейное расширение: "Балтимор"

Линейное расширение: «Балтимор»

Перечисление жертв (бедующих или уже в полнее «состоявшихся») можно продолжать, но, пожалуй, приведу совсем свежий и более сложный пример, касающийся темы ребрендинга и плавно перетекающий в тему линейного расширения со всеми последствиями… Скажите мне, пожалуйста, что такое «Alpen Gold»? Думаю, все в один голос ответят, что это шоколад. А что такое «Причуда»? Может быть, голосов будет поменьше, но все же большинство ответит, что - это печенье. Всё бы так и оставалось, если бы компания «Kraft Foods» не выкупила ОАО «Большевик» и не решила «оптимизировать продуктовый портфель и сократить затраты на рекламу…» - это одна из версий происходящего… Но это не главное, главное – результат: печенье «Причуда» теперь будет называться «Alpen Gold ChocoLife».

Линейное расширение:"Alpen Gold"

Линейное расширение: «Alpen Gold»

Сомневаюсь, что у кого-нибудь «Alpen Gold» ассоциируется с печеньем. По-моему это не удачная идея. При такой массированной продвиженческой атаке с их новым «карманным» шоколадом, они экономят деньги на рекламе «Причуды». Да, действительно, лучше «убить» печенье, поставив на него клеймо «Alpen Gold».

Если отойти от темы «еда» и перейти к теме «бытовая техника и электроника», то на этом рынке с линейным расширением всё гораздо сложнее… Большинство крупных компаний кидаются производить всё, что только можно: телевизоры, кухонные комбайны, мобильные телефоны, принтеры и т.д. Но как не стараются, но, например, на рынке мобильных телефонов, обойти компанию «Nokia», довольно тяжело, скорее даже – невозможно. Компания твёрдо зафиксировала свою позицию в голове потребителей и старается её не размывать.

Как же быть, если очень хочется выпускать всё на свете? Я считаю, что с этим вопросом стоит обратиться к «Apple». Прекрасный пример линейного расширения без летального исхода и осложнений. Компьютеры, мобильные телефоны, MP3 плееры – и ни какой расфокусировки. Я считаю, что главный стержень, на котором всё держится и не «падает» - это дизайн. Продукция «Apple» не похожа на продукцию конкурирующих компаний. Она на класс выше… И не важно, объективно лучше она или нет, она просто выше. Покупая «Apple» ты становишься пленником их дизайна. Приобретая новый компьютер от «Apple», захотите ли вы поставить к нему монитор LG? Или колонки от SONY? Думаю, что нет. Если у вас будут лишние деньги, вы купите всё от «Apple».

Линейное расширение:"Apple"

Линейное расширение: «Apple»

Не будем брать во внимание совместимость техники «Apple» с другими производителями, с их разъемами и т.д. Главное – дизайн. Буквально светящийся своей белизной монитор от «Apple» не может соседствовать с клавиатурой «Genius». Всё под один стиль - компьютеры, мобильные телефоны, MP3 плееры. Всё обтекаемое, глянцевое. Ничего лишнего. Мне кажется, именно благодаря этому и компьютеры от «Apple», и телефоны пользуются огромной популярностью. Объединяя свою продукцию сквозным отличным от других дизайном, «Apple» избегает угрозы смерти от линейного расширения. Специфический дизайн, опирающийся на одну идею (в их случае – минимализм), присущий всей продукции – вот способ сохранить себя. «Apple» стоит в сознании потенциальных потребителей на отдельной полочке. Есть полочка для «LG», «Samsung», «Sony», а есть полочка повыше – для «Apple».

Линейное расширение:"Apple"

Линейное расширение: «Apple»

Не стоит недооценивать разрушительную силу линейного расширения. Будет легкомысленно считать, что если вас знаю и любят в одной товарной категории, то вас обязательно полюбят во всех.

Материалы по теме: