Создание устойчивой эмоциональной связи между брендом и потребителем.  Когда игра не стоит свеч?

Создание устойчивой эмоциональной связи между брендом и потребителем. Когда игра не стоит свеч?

Современный рынок крайне динамичен. На освоение новых наукоёмких технологий и внедрение их в производство уходят месяцы (а при наличии своих «инсайдеров» в штабе конкурентов перенять ноу-хау и того легче). Поэтому, можно говорить о засилии однотипных предложений (когда «все йогурты одинаково полезны»). Найти и удержать эффективное УТП, зачастую, не представляется возможным. В следствии чего, многие компании не пытаются отыскать собственную позицию в сознании потребителей, а уповают на создание устойчивой эмоциональной связи между торговой маркой и покупателем.

Но, то что хорошо для McDonalds («I'm lovin it») может быть губительным, скажем, для пельменей «30 Миля» (группа компаний «Поспел») с их рекламной кампанией «Для сильных духом» (при всём моём уважении к этой торговой марке).

Видеоролик:

Дело в том, что позиция McDonalds давно ясна потребителю и сказать что-то новое на данную тему весьма затруднительно. Поэтому, можно ограничиться имиджевой рекламой, которая будет с положительной стороны напоминать покупателю о существовании данного продукта. Позиция пельменей «30 Миля» потребителю не ясна, и без веских доводов, покупать эти пельмени он не будет, даже если эта марка будет ему хорошо известна. Узнаваемость и положительные ассоциации, безусловно, важны для торговой марки, но они ещё не обеспечивают успех продвижения. Известность может играть роль, когда из ряда товаров потребитель узнаёт один, и, естественно, он отдаёт ему предпочтение (знакомая ТМ подсознательно считается более качественной). Но, такая схема не работает, когда в данном сегменте рынка существует две и более знакомых покупателю торговых марки. Далеко не факт, что он выберет ту, которую чаще видел в рекламе. Если все эти марки известны достаточно хорошо и характеризуются с положительной стороны, то в игру вступают аргументы. В рекламе используют как рациональные доводы так и эмоциональные. Эмоциональные доводы  хороши тем, что действуя на подсознание, они легче усваиваются и запоминаются потребителем. Однако, потребитель привык больше доверять рациональным аргументам. Но, далеко не всегда у него есть время осуществить рациональный выбор, есть даже понятие «маркетинг последних пяти секунд» (на покупку рутинных продуктов у клиента уходит несколько секунд). Также, как уже говорилось ранее, при засилии однотипных предложений осуществить рациональный выбор просто не возможно.

Даже если у человека есть время подумать и изучить технические характеристики товаров (покупка автомобиля, например, редко происходит спонтанно), то, я сомневаюсь, что выбирая между Mercedes и BMW, потребитель будет исходить из сравнения технических характеристик и соотношения цены/качества (в противном случае он бы выбрал Тойоту). Здесь намного важней эмоциональная составляющая бренда. При продвижении товара можно говорить о создании рекламной «упаковки».  BMW преподносится как автомобиль для респектабельных людей, предпочитающих агрессивную езду, Mercedes – автомобиль для респектабельных людей, предпочитающих комфортную езду. Хотя, такое разделение весьма условно и в рекламе этих машин нельзя полностью исключать рациональную сторону. Всё-таки это автомобиль, а не игрушка. При выборе аргументов также следует учитывать половозрастные характеристики целевой аудитории . Известно, что мужчины, больше полагаются на рациональную оценку, чем женщины. Реклама, рассчитанная на подростков должна быть яркой и эмоциональной.

На мой взгляд, современные маркетологи нередко переоценивают эмоциональную составляющую торговой марки. Психолог Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями. Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров». Но, дело даже не в этом. Современная реклама всё больше ориентируется на создание устойчивых эмоциональных связей между брендом и покупателем, при этом не приводя никаких аргументов. Получаются такие вот «шедевры»:

«Для того, чтобы самка гепарда, потерявшая ногу, почувствовала ветер в лицо и скорость, Марлис катает ее на новом Golf 6. «Только то, что она не может бегать, не означает, что она не гепард», говорит героиня ролика, и зритель видит, как Лаки с довольным видом высовывает морду в окно и наслаждается ветром».

Видеоролик:

Очень трогательно, но при чём здесь Golf 6? Что бы изменилось, если бы Марлис катала гепарда на другой машине? Разве зрителю интересно на какой машине катает Марлис беднягу-гепарда? Прямое попадание в типичную ловушку креативности.

Хорошо, конечно, когда потребитель не просто пользуется определённым продуктом, а досконально знает эту ТМ и испытывает к ней тёплые чувства. Но такая любовь может стоить слишком дорого. Понятия «любить» и «покупать» не тождественны. Например, я просто уверен в том, что «всё будет Coca-Cola», но этот напиток я не пью. И даже если такая чувственная стратегия продвижения  работает для данного бренда, это далеко не значит, что она будет эффективна для менее известной ТМ.  Coca-Cola – это, пожалуй, самая знаменитая в мире газировка, и чтобы ориентироваться на неё, нужно быть Pepsi. К тому же, число «любимых» брендов сильно ограниченно. Клиент может отдавать предпочтение той или иной марке, но в зависимости от обстоятельств он без особого сожаления уйдёт к конкуренту. Стоит ли тратить на такую «любовь» баснословные суммы?

В заключении, хочется привести слова А.Репьева: «Если реклама вызывает эмоции, но не содержит причин для совершения покупки, то рекламодатель может проститься с деньгами».

Материалы по теме: