Бренд и его сущность

Бренд и его сущность

Дискуссия о ребрендинге, начатая с преподавателем Нижегородского Государственного Технического Университета Игорем Александровичем Шелепом , упёрлась в вопрос об определении понятия бренда. Как выяснилось, существует два подхода к этой проблеме, условно назовём их «российский» и «системно исторический».

В российской маркетинговой практике брендом принято называть сильную торговую марку. Этого мнения придерживался и я. Но, тут возникают два закономерных вопроса: как определить эту силу бренда, и на сколько торговая марка должна быть сильной, чтобы считаться брендом. Основная характеристика бренда – это его узнаваемость. Мне, даже, встречалось введение таких категорий: узнаваемость 50-60% - слабый бренд, 60-80% бренд, более 80% - сильный бренд. Но! Узнаваемость не может быть однородной не по целевой аудитории, не по локализации бренда. Также, для определения силы бренда нередко используют метод семантического дифференциала , дополненный рядом технических характеристик, актуальных для данного сегмента рынка («отображение сознания покупателя» по Трауту и Райсу), и другие качественные методы. Но, нет никакого основания утверждать, что торговая марка с наивысшими показателями (координатами семантического поля) может считаться брендом.

Допустим, в одном из районов уездного города N, узнаваемость местной забегаловки «Сырники от тёти Глаши» может быть выше, чем у McDonalds. Также, допустим, что все показатели силы торговой марки «Сырники от тёти Глаши» для данной ц/а, в данном районе, для данного сегмента рынка являются наивысшими. Вроде бы, все атрибуты бренда на лицо, это уютное семейное заведение, где подают отличные горячие сырники с хрустящей корочкой. Но, я уверен, ни у кого не вызывает сомнения то, что ТМ «Сырники от тёти Глаши» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ БРЕНДОМ. Дальше, компания открывает целую сеть ресторанов быстрого питания по всему городу, следовательно, перестаёт быть семейной, меняет название на «N-ские сырнички», ц/а – на более респектабельную, проводит рекламную кампанию и т.д. Последующий рост может проходить по такому варианту: «Поволожские сырнички», «Российские сырнички». На каком этапе торговая марка становится брендом? Можно ли говорить о существовании местных, региональных или национальных брендов? Вопрос остаётся открытым.

Вторая теория или исходит из того, что понятие «бренд» получило широкое распространение благодаря процессу глобализации и относилось оно только к торговым маркам с мировой известностью. Позже, на бытовом уровне «брендом» стали называть просто известные торговые марки, а затем и мало-мальски известные. В результате, термин потерял свою точность и ёмкость. Теперь «бренд» это нечто абстрактное, его путают с торговой маркой, а брендинг стал отождествляться с маркетингом. Однако, такое пренебрежительное отношение к терминологии является профессиональной неграмотностью. По сути, мы имеем дело с массовым и устойчивым заблуждением, поэтому необходимо вернуть понятию «бренд» его прежнее значение.

Авторы данной концепции выделяют следующие характеристики, которыми должен обладать бренд:

  • Гарантированное качество;
  • Общеизвестность;
  • Престижность;
  • Общедоступность (с точки зрения возможности покупки);
  • Наличие значительного количества лояльных покупателей;
  • Легкоузнаваемые название и логотип;
  • Глобальная распространённость данной ТМ.

Согласно данной теории, ребрендинг (как уничтожение бренда ради его последующего «воскрешения» уже в новом позиционирующем образе) действительно невозможен в силу бесполезности этого инструмента. Зачем убивать курицу, которая несет золотые яйца? Поэтому, можно говорить лишь о репозиционировании торговой марки, которая в последствии становится (или не становится) брендом (см. комментарии к статье про ребрендинг).

Материалы по теме: